Las crisis son inevitables, el mundo online no es ajeno a ello, pero no por eso las marcas deben esquivar su presencia en las redes sociales a causa de temores infundados. El secreto son los protocolos previos de comunicación.
El pasado 9 de marzo un empleado de New Social Media, agencia de comunicaciones de Chrysler, publicó equivocadamente en el Twitter de la compañía @ChryslerAutos (creyendo que era de uso interno) el siguiente trino: «Me parece irónico que Detroit sea conocida como la ciudad de los automóviles y todo el mundo conduzca tan jodidamente mal #motorcity». #motorcity se refiere al hashtag de la campaña de Chrysler.
El trino fue retirado inmediatamente, pero el daño ya estaba hecho. Al empleado de la agencia lo despidieron, New Social Media perdió la cuenta de Chrysler y la marca automotriz se enfrentó a una andanada mediática en su contra que incluyó al mismísimo The New York Times.
Pero lo más grave fue que Chrysler decidiera permanecer en silencio ante los reclamos de blogueros y tuiteros que, ni cortos ni perezosos, retransmitieron el trino de la discordia por todos los rincones de internet. Así, la comunicación entre Chrysler, su agencia y sus seguidores en la red se convirtió en la asignatura pendiente de la compañía en esta crisis.
¿Qué hacer, entonces, ante una situación de esta magnitud, que compromete la reputación de la marca? Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol, responde que «antes que nada, no paralizarse de miedo. La marca debe creer en el trabajo previo que se ha hecho y mantener la calma. Lo segundo es actuar de inmediato, de acuerdo con protocolos de comunicación establecidos que se deben activar ante este tipo de situaciones». No contar con tales protocolos es, obviamente, el primer error que comete la organización.
Pero rebobinemos. No todas las marcas deben estar en las redes sociales ni todas las redes sociales les sirven a todas las marcas.
Para Felipe Londoño, gerente de Precise, del grupo Lowe, la comunicación básica de las marcas se debe entablar a través de canales determinados por la estrategia y en los que se encuentre su audiencia. «Las redes sociales son un elemento más de una estrategia complementaria entre lo online y lo offline. Obviamente, los canales tienen que ser eficientes para la audiencia, entendiendo que las redes sociales son de doble vía y que los usuarios tienen la palabra».
Ahora bien, cuando una marca u organización decide entrar al mundo de las redes sociales debe hacerlo respaldada por un equipo profesional de trabajo, dadas las características de la comunicación que se establece en internet, porque está en juego la marca misma. «No se puede dejar esto en manos de un pasante de 23 años sobre la base de que es joven y vive metido en Facebook o en Twitter», enfatiza Londoño.
Sin embargo, la principal razón para que una marca no haga presencia en las redes sociales no es otra que el temor a que se diga algo malo de ella en estos canales.
«Nuestra primera recomendación es que las marcas pierdan ese temor y hagan presencia en las redes sociales. Es preferible que la gente diga lo que tiene que decir en el fan page o en el Twitter de la marca, donde es posible regular la comunicación y responder con efectividad a los seguidores, y no en espacios ajenos a la compañía, en los que no es posible entablar un diálogo directo, ni ofrecer respuestas inmediatas ante cualquier opinión o requerimiento de las personas», dice Restrepo.
El trino fue retirado inmediatamente, pero el daño ya estaba hecho. Al empleado de la agencia lo despidieron, New Social Media perdió la cuenta de Chrysler y la marca automotriz se enfrentó a una andanada mediática en su contra que incluyó al mismísimo The New York Times.
Pero lo más grave fue que Chrysler decidiera permanecer en silencio ante los reclamos de blogueros y tuiteros que, ni cortos ni perezosos, retransmitieron el trino de la discordia por todos los rincones de internet. Así, la comunicación entre Chrysler, su agencia y sus seguidores en la red se convirtió en la asignatura pendiente de la compañía en esta crisis.
¿Qué hacer, entonces, ante una situación de esta magnitud, que compromete la reputación de la marca? Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol, responde que «antes que nada, no paralizarse de miedo. La marca debe creer en el trabajo previo que se ha hecho y mantener la calma. Lo segundo es actuar de inmediato, de acuerdo con protocolos de comunicación establecidos que se deben activar ante este tipo de situaciones». No contar con tales protocolos es, obviamente, el primer error que comete la organización.
Pero rebobinemos. No todas las marcas deben estar en las redes sociales ni todas las redes sociales les sirven a todas las marcas.
Para Felipe Londoño, gerente de Precise, del grupo Lowe, la comunicación básica de las marcas se debe entablar a través de canales determinados por la estrategia y en los que se encuentre su audiencia. «Las redes sociales son un elemento más de una estrategia complementaria entre lo online y lo offline. Obviamente, los canales tienen que ser eficientes para la audiencia, entendiendo que las redes sociales son de doble vía y que los usuarios tienen la palabra».
Ahora bien, cuando una marca u organización decide entrar al mundo de las redes sociales debe hacerlo respaldada por un equipo profesional de trabajo, dadas las características de la comunicación que se establece en internet, porque está en juego la marca misma. «No se puede dejar esto en manos de un pasante de 23 años sobre la base de que es joven y vive metido en Facebook o en Twitter», enfatiza Londoño.
Sin embargo, la principal razón para que una marca no haga presencia en las redes sociales no es otra que el temor a que se diga algo malo de ella en estos canales.
«Nuestra primera recomendación es que las marcas pierdan ese temor y hagan presencia en las redes sociales. Es preferible que la gente diga lo que tiene que decir en el fan page o en el Twitter de la marca, donde es posible regular la comunicación y responder con efectividad a los seguidores, y no en espacios ajenos a la compañía, en los que no es posible entablar un diálogo directo, ni ofrecer respuestas inmediatas ante cualquier opinión o requerimiento de las personas», dice Restrepo.
Crisis: que las hay, las hay
Lo segundo es entender que las crisis se presentan en las redes sociales o en los medios convencionales de comunicación por muchísimos factores. La clave (una más) es saber que las crisis son evitables.
Felipe Londoño define las crisis como «situaciones que, en un momento determinado, ponen en riesgo la reputación de la marca o la organización». Situaciones que, en las redes sociales, se pueden anticipar.
Si las crisis son evitables, ¿qué artes mágicas del mercadeo hacen que esto sea posible? Ninguna. Simplemente hay que escuchar a las audiencias, gestionar sus comunicaciones y monitorear de manera constante lo que sucede en la red. Es simple.
«No se nos debe olvidar que el tema en las redes es conversacional, y el buen conversador es el que sabe escuchar. Lo primero que hay que considerar en una estrategia de redes es escuchar en forma permanente. Sólo así es posible detectar situaciones que puedan comprometer a la marca», afirma Londoño.
Esto debe responder a protocolos previamente establecidos, que no han de ser producto de las crisis sino de estrategias de comunicación que articulen la presencia de las marcas en las redes sociales.
Dichos protocolos tienen que ser flexibles, explica Emilia Restrepo, y responder efectivamente a la dinámica que adquiera una eventual crisis. «Generar estos derroteros sólo hasta que se esté inmerso en la crisis ocasionará un problema interno en la organización, porque no se va a saber cómo responder, con qué criterios o cómo comunicarse, lo que producirá acciones incorrectas y apresuradas».
Con todo, si la crisis se presenta de un modo inevitable, no hay que temerle; al contrario, es necesario enfrentarla. «Salga y sea honesto y transparente en su comunicación. Hoy, el consumidor aprecia la transparencia y el “sí, me equivoqué”», recomienda la directora ejecutiva de Indexcol. «Nosotros decimos que viral con viral se responde. A un viral negativo se debe emitir, si es pertinente, un viral con una respuesta clara», agrega. Pertinencia que se reconoce con base en la estrategia de comunicación establecida previamente.
También es importante entender la dimensión de la crisis. «Muy seguramente, y esto sucede en la mayoría de las ocasiones, el ruido negativo es producido por un puñado de personas. Por eso hay que mantener la calma. A veces son las mismas marcas las encargadas de agrandar esa crisis, porque comienzan a dar explicaciones a destiempo, de manera inapropiada o a las personas incorrectas», dice Restrepo.
Felipe Londoño añade que lo primero que hay que hacer es seguir escuchando. Lo segundo, responder, pero sobre la base de los ya mencionados protocolos de comunicación establecidos previamente y que van a permitir reflejar con claridad la posición oficial de una marca u organización y determinan qué responder y a quién responder.
«En muchas ocasiones, las organizaciones se apresuran a hablar sin tener en cuenta que las comunidades se autorregulan. Si se responde con una información que genera dudas o de la que no se está seguro de su veracidad, muy seguramente la misma comunidad se encargará de responder en el mismo canal, refutando lo que la marca dice», señala el gerente de Precise. Y la comunicación de la marca perderá validez y peso.
Por último, la crisis se debe afrontar en el medio en que se produjo. Si se presentó en las redes sociales, la marca debe confrontarla allí mismo. «Hemos visto casos en que las respuestas de las compañías se dan en medios convencionales y dejan de último, por temor, al medio digital. La respuesta tiene que ser inmediata, contundente y real», enfatiza Felipe Londoño.
En resumen, para hacer presencia en una red social, la marca debe estar dispuesta en todo momento a escuchar y a responder con criterio, con una posición concertada previamente, basada en un planteamiento estratégico y con honestidad y transparencia.
Y, finalmente, no hay que tener miedo de lo que suceda en las redes sociales. Para ello debe haber fe y total convencimiento de que la construcción hecha alrededor de la marca y su reputación es la correcta. Eso se verá reflejado en internet, haya crisis o no.
Felipe Londoño define las crisis como «situaciones que, en un momento determinado, ponen en riesgo la reputación de la marca o la organización». Situaciones que, en las redes sociales, se pueden anticipar.
Si las crisis son evitables, ¿qué artes mágicas del mercadeo hacen que esto sea posible? Ninguna. Simplemente hay que escuchar a las audiencias, gestionar sus comunicaciones y monitorear de manera constante lo que sucede en la red. Es simple.
«No se nos debe olvidar que el tema en las redes es conversacional, y el buen conversador es el que sabe escuchar. Lo primero que hay que considerar en una estrategia de redes es escuchar en forma permanente. Sólo así es posible detectar situaciones que puedan comprometer a la marca», afirma Londoño.
Esto debe responder a protocolos previamente establecidos, que no han de ser producto de las crisis sino de estrategias de comunicación que articulen la presencia de las marcas en las redes sociales.
Dichos protocolos tienen que ser flexibles, explica Emilia Restrepo, y responder efectivamente a la dinámica que adquiera una eventual crisis. «Generar estos derroteros sólo hasta que se esté inmerso en la crisis ocasionará un problema interno en la organización, porque no se va a saber cómo responder, con qué criterios o cómo comunicarse, lo que producirá acciones incorrectas y apresuradas».
Con todo, si la crisis se presenta de un modo inevitable, no hay que temerle; al contrario, es necesario enfrentarla. «Salga y sea honesto y transparente en su comunicación. Hoy, el consumidor aprecia la transparencia y el “sí, me equivoqué”», recomienda la directora ejecutiva de Indexcol. «Nosotros decimos que viral con viral se responde. A un viral negativo se debe emitir, si es pertinente, un viral con una respuesta clara», agrega. Pertinencia que se reconoce con base en la estrategia de comunicación establecida previamente.
También es importante entender la dimensión de la crisis. «Muy seguramente, y esto sucede en la mayoría de las ocasiones, el ruido negativo es producido por un puñado de personas. Por eso hay que mantener la calma. A veces son las mismas marcas las encargadas de agrandar esa crisis, porque comienzan a dar explicaciones a destiempo, de manera inapropiada o a las personas incorrectas», dice Restrepo.
Felipe Londoño añade que lo primero que hay que hacer es seguir escuchando. Lo segundo, responder, pero sobre la base de los ya mencionados protocolos de comunicación establecidos previamente y que van a permitir reflejar con claridad la posición oficial de una marca u organización y determinan qué responder y a quién responder.
«En muchas ocasiones, las organizaciones se apresuran a hablar sin tener en cuenta que las comunidades se autorregulan. Si se responde con una información que genera dudas o de la que no se está seguro de su veracidad, muy seguramente la misma comunidad se encargará de responder en el mismo canal, refutando lo que la marca dice», señala el gerente de Precise. Y la comunicación de la marca perderá validez y peso.
Por último, la crisis se debe afrontar en el medio en que se produjo. Si se presentó en las redes sociales, la marca debe confrontarla allí mismo. «Hemos visto casos en que las respuestas de las compañías se dan en medios convencionales y dejan de último, por temor, al medio digital. La respuesta tiene que ser inmediata, contundente y real», enfatiza Felipe Londoño.
En resumen, para hacer presencia en una red social, la marca debe estar dispuesta en todo momento a escuchar y a responder con criterio, con una posición concertada previamente, basada en un planteamiento estratégico y con honestidad y transparencia.
Y, finalmente, no hay que tener miedo de lo que suceda en las redes sociales. Para ello debe haber fe y total convencimiento de que la construcción hecha alrededor de la marca y su reputación es la correcta. Eso se verá reflejado en internet, haya crisis o no.
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